Как работает воронка продаж в школе барабанов: разбираем путь до абонемента, считаем переходы и находим ошибку записи, которую бесполезно лечить скидкой.
Ольга
Основатель малого бизнеса, партнёр
7 мин чтения
«Восемь человек записались и не пришли. Давай скидку?» Я уже собиралась согласиться, когда открыла журнал нашей школы барабанов. Один человек просил воскресенье, а стоял в субботе. Другой мог вечером, но получил утреннее время. Если бы я раньше разобралась, как работает воронка продаж, сначала проверила бы сами записи. Скидку пришлось отложить.
Ниже разберу путь от вопроса о пробном уроке до покупки абонемента. Он помог мне перестать обсуждать всех «пропавших клиентов» одной толпой. А ещё обнаружить неприятную вещь: иногда мы считаем отказом покупателя то, на что он вообще не соглашался.
Как работает воронка продаж, когда в журнале порядок
Мне долго хватало двух чисел: сколько людей написало и сколько купило абонемент. Между ними происходила жизнь администратора. Кто-то спрашивал про возраст учеников. Кто-то выбирал день. Кто-то приходил, пробовал ударить по установке и решал, хочет ли продолжать.
Я собрала эти действия в четыре события. Вот что получилось для одной группы обращений, по которой мы уже закончили наблюдение. В каждой строке считаем людей, достигших события, включая тех, кто прошёл дальше. Восемь покупателей входят и в шестнадцать посетителей урока, и в двадцать четыре записи, и в первоначальные сорок восемь обращений.
Что произошло · Человек · Переход от предыдущей строки
Впервые спросили о пробном уроке — 48 — Начальная группа
Воронка показывает, сколько людей дошло до следующего действия. Конверсия показывает их долю. Само название «воронка» не требует программы: для начала мне хватило листа с этими строками. Дело не в форме рисунка.
У нас каждый покупатель абонемента сначала проходил пробный урок. Если ваша школа продаёт абонементы сразу, без пробного, такую покупку нельзя насильно включать в эту последовательность. Ей понадобится отдельный путь. Иначе таблица начнёт путать обходной маршрут с потерей посетителя.
Ещё я перестала складывать звонок и последующее сообщение одного человека как два обращения. Иначе реклама приводила на бумаге больше людей, чем доходило до разговора. Для этой схемы я считаю одного будущего ученика один раз. Повторную покупку действующего ученика разбираю отдельно.
Один процент для владельца, другой для преподавателя
Преподаватель посмотрел на восемь абонементов после шестнадцати пробных уроков: половина решила продолжить. Я посмотрела на те же восемь покупок после сорока восьми первых обращений: около 16,7%. Мы говорили об одной группе. Просто начинали счёт с разных мест.
Теперь рядом с процентом я оставляю дробь:
8 / 16 — доля купивших абонемент среди посетивших пробное занятие;
8 / 48 — доля покупателей среди всех впервые обратившихся;
16 / 24 — доля посетивших среди внесённых в журнал.
Последняя формулировка намеренно скучная. Я пока не называю этих двадцать четыре человека подтвердившими урок. Именно здесь мы раньше торопились.
Общая доля не получится сложением процентов. В нашем примере до записи дошла половина, затем примерно две трети записанных пришли, затем половина посетителей купила абонемент. Перемножаем эти доли и получаем одну шестую первоначальной группы. В пересчёте на людей всё сходится: восемь из сорока восьми.
Но формулы ничего не расскажут о восьми пустых местах. Мне очень хотелось получить из них ответ «слишком дорого». Удобный ответ. Можно сделать красивую карточку со скидкой и считать, что поработала.
Что я увидела в шести заметках о неявках
Я проверила комментарии администратора. Из восьми неявок записи были только о шести. Два человека не оставили объяснений. Остальное не складывалось в одну причину.
Один предупредил, что заболел. Другой ответил после урока, но причину не назвал. Ещё один написал «дорого», не пояснив, имел в виду пробное занятие или дальнейший абонемент. Четвёртый потерял адрес и разобрался с ним слишком поздно.
А двое вообще не подтверждали указанное в журнале время: воскресенье превратилось в субботу, вечер в утро. Мы предложили варианты и тут же записали людей. Красиво заполнили расписание. Только будущим ученикам эти клетки ничего не обещали.
Я отправила в LibraChat числа и эти короткие обезличенные заметки. Попросила посчитать переходы, отделить известное от неизвестного и предложить одно изменение до новой рекламы. Не «докажи, что клиенты забывают про урок», как мне хотелось сначала. У нас не было для такого вывода оснований.
В ответе сервис предложил развести пожелание по времени и подтверждённую запись. Я сверила рекомендацию с двумя спорными случаями: она относилась именно к ошибке согласования. Сообщение «могу вечером» ещё не означает согласия прийти утром. При этом неизвестные причины у остальных людей так и остались неизвестными.
Из этой проверки я вынесла более полезную задачу для нейросети: находить противоречия между названиями наших колонок и заметками, а не сочинять психологию отсутствующего человека. Подготовку самих сообщений я разбираю отдельно в материале о воронке продаж с помощью нейросети.
Убрать две записи и обрадоваться — ещё одна ошибка
Сначала я попробовала вычеркнуть две спорные строки. Получилось шестнадцать посетителей из двадцати двух, то есть около 72,7%. До этого было 66,7%. Можно поздравить команду с улучшением?
Нет. Никто дополнительно не пришёл.
Мы только поменяли знаменатель. Даже такой пересчёт потребовал бы проверить остальные записи: отсутствие заметки само по себе не подтверждает согласие. Сравнивать красивый новый процент со старым как результат нашей работы было бы нечестно.
Вот где воронка неожиданно задевает владельца. Она может показать не слабого администратора и не капризных учеников, а наше собственное желание поскорее записать продажу в почти состоявшиеся. Мне это признание понравилось меньше скидочной карточки. Зато теперь было понятно, что менять.
В журнале я разделила «предложили время» и «ученик согласился на это время». Для подтверждения нужен ответ на конкретные дату и час. Под него можно сохранить короткую цитату согласия, не переписывая туда всю личную переписку.
В разговоре это звучит нормально: «В субботу в 11:00 подходит?» Если человек просил воскресенье, возвращаемся к выбору дня. Не объявляем его записанным ради заполненного расписания. А сообщение с адресом отправляем после согласования, когда человеку уже понятно, к какому уроку оно относится.
Как работает воронка продаж после такой правки
Я не обещаю, что теперь придут все. Кто-то заболеет, кто-то передумает. Изменение записи решает более узкую задачу: отличить согласованный визит от нашего предложения. Оценивать его по числу покупок на следующий день рано.
Для следующей группы я оставила себе короткий порядок:
Проверить, одинаково ли мы называем подтверждение во всех записях.
Дождаться окончания выбранного срока наблюдения, чтобы не смешать ожидающих урока с неявившимися.
Отдельно посчитать посещения после подтверждения и посещения после одного предложения времени.
Причины разбирать по словам человека, оставляя пустое место там, где ответа нет.
Свою сводку можно принести в LibraChat для разбора. Открой чат и начни с вопроса к устройству учёта, а не с просьбы увеличить выручку. Например:
У нас 48 первых обращений, 24 записи в журнале, 16 посещений и 8 покупок абонемента. Каждый следующий этап входит в предыдущий. Посчитай переходы и общую долю покупателей, указывая знаменатели. Затем посмотри на обезличенные заметки ниже: где название этапа может не соответствовать записи? Какие уточнения нужны, прежде чем объяснять неявки? Не добавляй причины за людей.
В ответе перепроверь дроби и ссылки на свои заметки. LibraChat помогает разобрать написанное, но не может знать, что администратор забыл записать. Объём доступной работы с материалами уточняй в тарифах LibraChat.
Скидочную карточку я пока не заказала. Вместо неё у администратора появился один дополнительный вопрос о времени. А у меня вопрос к собственному отчёту: мы правда согласовали следующий шаг или только отметили его у себя?
