Большинство рекламных текстов проваливаются по одной причине: они расхваливают товар, а человеку важно, что он от этого товара получит. «Мощный пылесос на 2000 ватт» проигрывает «ковру без шерсти кота за минуту», потому что второе про жизнь покупателя, а не про характеристику. Помню, как писала рекламу для разных ниш и набила руку как раз на этом переводе свойств в выгоды. Заметно быстрее стало, когда я подключила к работе нейросеть для рекламы не как того, кто придумывает за меня, а как помощника по тексту: собрать структуру, перевести свойства в выгоды, накидать варианты под площадку. Факты о продукте, реальные обещания и соответствие закону о рекламе при этом держу на себе.
Сделаю важную оговорку: машина бойко пишет рекламу, но так же бойко выдумывает преимущества, гарантии, цифры, которых нет. За достоверность и за соответствие закону о рекламе отвечаете вы, иначе красивый текст обернётся обманом клиента и штрафом. Дальше по делу: почему реклама продаёт выгоду, из чего собрать текст, как накидать варианты под площадку, как удержать честность и где машина подводит. Цель не сгенерировать броское объявление любой ценой, а собрать текст, который цепляет и не врёт.
Реклама продаёт выгоду, а не товар
Назову главную ошибку новичка. Человек в рекламе видит не ваш продукт, а себя и свою проблему, поэтому текст про характеристики пролетает мимо, а текст про его выгоду цепляет. Список свойств без перевода в пользу это разговор продавца с самим собой. Беда не в слабом продукте, а в том, что его подают языком спецификации, а не языком желаний покупателя.
Машина хорошо помогает сделать этот перевод. Я даю реальные свойства продукта и прошу превратить каждое в выгоду для покупателя, в ответ на вопрос «что мне это даёт». Помощник быстро накидывает, как сухая характеристика звучит на языке пользы, а я выбираю точные попадания. Когда свойство переведено в выгоду, реклама начинает говорить с человеком про его жизнь, а не про свой ассортимент, и текст цепляет, потому что читатель узнаёт в нём свою задачу. Простой приём, который я подсматриваю у машины: к каждому свойству дописать «а значит, для вас это…» и закончить мысль. Этот хвостик и есть выгода. Если продолжить честно не получается, значит, свойство покупателю безразлично, и в рекламе ему не место, как бы им ни гордился производитель.
Структура рекламного текста
Рабочее объявление собрано не на вдохновении, а по структуре, где каждый элемент тянет читателя к действию. Машина помогает выстроить этот каркас. Опорные блоки рекламного текста я свела в таблицу.