Пресс-релиз: пример, разобранный глазами редактора городского СМИ
Пресс-релиз, пример об открытии библиотеки инструментов: заголовок, первый абзац, цитата, справка. Что пойдёт в новость, что вычеркнут и что подготовить.
Марина
Контент-маркетолог LibraChat
7 мин чтения
У пресс-релиза есть один читатель, который решает его судьбу, — редактор. Он открывает письмо, читает заголовок и первый абзац и решает, есть ли тут новость. Остальное он прочтёт, только если первый абзац его убедил.
Пример пресс-релиза, который я разбираю, написала нейросеть LibraChat. Повод условный: в доме культуры открывается бесплатная библиотека инструментов. Первая версия споткнулась в справке, вторая, с другим запросом, вышла почти готовой к рассылке.
Заголовок и первый абзац: новость есть, главное слово спрятано
Первый запрос я составила с фактами и рамками. Начинался он так:
Напиши пресс-релиз для городских СМИ: 1 ноября в доме культуры «Октябрь» открывается библиотека инструментов — жители смогут бесплатно брать на неделю дрель, стремянку, шуруповёрт и ещё около сорока инструментов.
Дальше шли организатор, список нужных частей и два слова, которые я запретила: «уникальный» и «грандиозный». Без таких запретов пресс-релиз легко превращается в рекламу, а рекламу редактор узнаёт с первой строки.
Каркас у любого пресс-релиза один, и в ответе видны почти все его части. Заголовок сообщает новость. Первый абзац отвечает, кто, что, где и когда. Потом цитата человека, который за всем стоит. В конце справка об организаторе. Не хватало только контактов для журналистов, но их я и не просила.
Заголовок пришёл такой:
В доме культуры «Октябрь» 1 ноября откроется библиотека инструментов
Это новость. Что, где, когда, без восклицательных знаков. Такой заголовок можно поставить на городской сайт без правки, и редактору это удобно. Но самое цепкое слово в истории — «бесплатно», а его в заголовке нет. Редактор, который листает почту, может решить, что это платный прокат.
1 ноября в доме культуры «Октябрь» начнёт работу библиотека инструментов. Жители района смогут бесплатно брать на неделю дрель, стремянку, шуруповёрт и около сорока других инструментов. Организатором проекта выступает соседское объединение «Общий двор», которое собрало весь фонд силами местных жителей.
Кто, что, где, когда, на каких условиях — всё в трёх предложениях. Хороша деталь про сорок инструментов: цифра делает новость осязаемой. А то, что фонд собрали сами жители, превращает открытие в историю соседей. Чего не хватает? Часов работы и того, что нужно, чтобы взять инструмент. Но их не было и в моём запросе.
Цитата организатора: живая до второй фразы
Цитата нужна, чтобы у новости появился человек. Журналист часто берёт её целиком:
«Мы хотим, чтобы у каждого была возможность отремонтировать квартиру или сделать что-то по дому без лишних трат, — говорит организатор Анна Соколова. — Инструменты уже есть, осталось только запустить систему выдачи».
Первая фраза хорошая: она объясняет, зачем всё это. Вторую я бы вычеркнула. «Осталось только запустить систему выдачи» звучит так, будто к открытию ничего не готово.
Проверка для любой цитаты одна. Прочитай её вслух голосом того, кому она приписана. Сказал бы он так? Если нет, журналист это тоже услышит.
Справку нейросеть придумала
Справка рассказывает, кто такой организатор. Журналисты берут из неё формулировки и проверяют её тоже. В первой версии справка звучала уверенно:
Объединение регулярно проводит субботники, организует обмен вещами и помогает с мелким ремонтом в домах.
Ничего из этого я не сообщала. Субботники, обмен вещами и мелкий ремонт нейросеть сочинила, и это ошибка. Звучит правдоподобно, а журналист может позвонить и спросить про последний субботник.
Почему так вышло? Справку я попросила, а фактов для неё не дала. Фактов не было, и нейросеть их сочинила.
Справку лучше писать самой и только из фактов: когда объединение появилось, сколько в нём участников, что оно уже сделало. Если фактов мало, справка будет короткой, и это нормально. Короткая правда лучше длинной выдумки.
Чего не хватит журналисту
Пресс-релиз — это повод позвонить, а не готовая статья. Поэтому я отдельно спросила:
Я разослала в городские СМИ пресс-релиз об открытии бесплатной библиотеки инструментов в доме культуры. Какие пять вопросов скорее всего задаст журналист, который решит написать новость, и что подготовить заранее к каждому?
Один вопрос попал точно в дыру первого абзаца:
Как это будет работать на практике — как взять инструмент и что нужно для этого?
Без правил выдачи журналист не напишет новость: читатели спросят именно это. Значит, правила должны быть в пресс-релизе, а не ждать звонка.
Ещё один вопрос из того же ответа стоит подготовить заранее:
Кому это в первую очередь нужно и уже есть ли первые пользователи?
Если до открытия кто-то уже записался, это лучшая деталь для новости. Если нет, честнее так и сказать, чем придумывать очередь.
И правило, которое к тексту не относится, но решает не меньше. Пресс-релиз отправляют текстом прямо в письме, а файл прикладывают дополнительно. Тема письма — тот же заголовок. Вложение редактор может и не открыть, а первый абзац в теле письма прочитает.
Второй запрос: факты для каждой части
С этими находками я написала запрос заново. Дала факты для каждой части релиза, а там, где фактов нет, попросила не сочинять:
Напиши пресс-релиз для городских СМИ. Факты: 1 ноября в доме культуры «Октябрь» открывается бесплатная библиотека инструментов, работает по субботам с 10 до 16; инструмент дают на неделю по паспорту, без залога; в фонде дрель, стремянка, шуруповёрт и ещё около сорока инструментов, их принесли сами жители района, первым был перфоратор соседа с пятого этажа. Организатор — соседское объединение «Общий двор», руководитель Анна Соколова. Нужны заголовок со словом «бесплатная» и датой, первый абзац с главными фактами, цитата Анны Соколовой с деталью про перфоратор, справка об объединении и контакты для СМИ. Чего нет в фактах, не придумывай: поставь пометку в квадратных скобках.
Это готовый запрос. Повод, часы, условия и детали замени на свои, последнюю фразу оставь обязательно. Я отправила его в LibraChat, и вот какой образец вышел.
Заголовок теперь со словом «бесплатная» и датой:
Бесплатная библиотека инструментов откроется 1 ноября
Первый абзац получил часы и правила выдачи:
1 ноября в доме культуры «Октябрь» начинает работу бесплатная библиотека инструментов. Она будет открыта по субботам с 10 до 16 часов. Инструменты выдаются на неделю по паспорту без залога.
А вместо придуманной справки стояла пометка:
[Информация о деятельности объединения «Общий двор» не предоставлена в запросе.]
Такую же пометку получили контакты. Это лучшее, что есть в этом релизе: видно, что дописать, и ничего не нужно вычёркивать. На месте пометки встанут имя, телефон и почта человека, который ответит журналисту в день рассылки, а не через неделю.
Слабым местом осталась цитата:
«Первым инструментом, который принёс сосед с пятого этажа, стал перфоратор», — сказала руководитель соседского объединения «Общий двор» Анна Соколова.
К тому же перфоратор уже стоял в первом абзаце: «Первым инструмент принёс сосед с пятого этажа». В цитате та же деталь звучит второй раз подряд. Это факт, а не речь человека. Его можно поставить в первый абзац, а в цитату — то, что организатор при этом почувствовал. Например: «Когда сосед принёс перфоратор, я поняла, что библиотека будет». Такую фразу знает только сам организатор, и спрашивать её надо у него.
Самой полезной строчкой этого опыта для меня стала фраза в конце запроса: не придумывай, ставь пометку. Пустое место в черновике честнее красивой справки, которую придётся объяснять журналисту по телефону.
Открой свой последний пресс-релиз и найди в нём каждое утверждение об организаторе. Сможешь ли ты подтвердить его, если журналист позвонит через час?
