Реклама ГигаЧат с Дмитриенко соединяет учёбу и спорт в одном сюжете. Разбираю, что подтверждено официальным сообщением и как проверять обещание своего креатива.
М
Марина
Контент-маркетолог LibraChat
6 мин чтения
Когда в ленте появляется знакомый артист, я задаю себе три вопроса: что здесь продают, какое действие показывают и какое обещание зритель может проверить? Запрос «реклама гигачат дмитриенко» ведёт к совместной коммуникации ГигаЧата с Ваней Дмитриенко. Официальный канал связал в ней подготовку к учёбе и летнюю активность. Такой сюжет легко запомнить. Но для редактора полезнее разобрать, где заканчивается яркий образ и начинается конкретная задача продукта.
Я смотрела на эту кампанию как на рабочий пример для небольшого бренда. В первом наброске моего разбора было три эффектных слова: артист, нейросеть, лето. Ни одно не объясняло, зачем человеку открывать сервис. Пришлось убрать красивую обложку мысли и пройти весь сюжет по действиям. Получилась простая карта: герой хочет успеть в двух сферах, помощник появляется в телефоне, зрителю предлагают повторить этот маршрут для своей задачи.
Что видно в рекламе ГигаЧат с Дмитриенко
Официальный канал ГигаЧата опубликовал материалы с Ваней Дмитриенко и формулой выбора между учёбой и спортом. В тексте публикации сервис показан как помощник для объяснения учебных тем и планирования занятий. Сбер также объявлял о сотрудничестве с артистом по нескольким продуктам экосистемы, среди которых назван GigaChat. Это позволяет говорить о реальном партнёрстве, а не о случайном совпадении лица и бренда.
Есть граница, которую я отмечаю в своём конспекте: публикация бренда описывает замысел и возможности, но сама по себе не доказывает, что зритель освоил тему или изменил тренировку. Количество просмотров тоже не отвечало бы на этот вопрос. Я могу анализировать обещание, кадр и переход к продукту; оценить влияние кампании на поведение без данных бренда нельзя.
Для себя я выписала три слоя рекламного сообщения:
Внимание. Артиста узнают быстрее, чем название новой функции.
Ситуация. Перед человеком стоят две понятные задачи — успеть с учёбой и найти время на спорт.
Действие. Продукт предлагают открыть для конкретного вопроса, а не просто полюбить за участие знаменитости.
Если третий слой пропал, реклама остаётся запоминающимся роликом, но зрителю трудно повторить показанный путь. Для малого бизнеса это знакомая ошибка: удачная съёмка заслоняет следующий шаг покупателя.
Почему две задачи удерживаются в одном сюжете
Учёба и тренировка выглядят разными мирами. Реклама объединяет их не общим словом «продуктивность», а знакомой нехваткой времени. У героя один телефон, несколько дел и желание не выбирать только одно. Это сильнее, чем перечисление десяти функций подряд: зритель узнаёт конфликт раньше, чем читает список возможностей.
Я проверила этот приём на своём черновике для маленькой студии занятий. Сначала написала: «Помогаем раскрыть потенциал каждого». Фраза подходила к чему угодно. Затем записала сцену: студент возвращается после смены, до занятия осталось 40 минут, он выбирает, какой вопрос задать преподавателю. Сцена не делает услугу чудесной. Зато она показывает момент, в который человеку нужна помощь.
В этом и есть полезная разница для рекламодателя. История может показывать несколько дел героя, если у них есть один узнаваемый конфликт. Если задач слишком много, надо выбрать одну для первого объявления. Я попробовала добавить в тот же студийный сюжет подготовку к экзамену, расписание тренировок, поиск работы и покупку абонемента. Получилась витрина категорий. Я вернулась к одному вечеру после смены.
Что замечаю в кампании · Что узнаёт зритель · Что это пока не доказывает
Знакомый артист в роли героя — У истории есть лицо и интонация — Что зритель станет пользователем сервиса
Учёба и спорт в одном дне — Помощь нужна в момент нехватки времени — Что помощник решит любую задачу без проверки
Переход к цифровому помощнику — Есть следующий шаг после ролика — Что каждый ответ будет точным и полезным
Таблица отрезвляет. В рекламе допустим образ, но в редакционном тексте нельзя превращать его в доказательство результата. Я бы не писала «кампания повысила доверие» без исследования аудитории. Можно честно сказать: сообщение связывает знакомого героя с двумя сценариями использования.
Что взять из рекламы, если у тебя нет знаменитости
Покупать узнаваемое лицо для малого проекта необязательно. Перенести можно логику сцены. Герой оказывается в конкретном моменте, принимает решение и получает путь к действию. В моём студийном примере первым кадром стала бы не вывеска, а записка с одним вопросом к преподавателю. Вторым — короткий ответ о том, что взять на занятие. Третьим — понятный способ записаться. Это уже проверяемое обещание студии, если она действительно отвечает и принимает запись таким образом.
Мой черновой запрос к нейросети для такой работы: «Предложи два варианта рекламного сообщения для студии занятий. Ситуация: студент после смены решает, успеет ли на вечерний урок. Подтверждённые факты: урок начинается в 19:00, запись открыта через форму, преподаватель отвечает на вопрос до занятия. Не обещай прогресс или результат за один вечер. В каждом варианте покажи одно действие героя и один следующий шаг».
После такого запроса я проверяю четыре вещи:
есть ли в первой фразе реальная ситуация, а не общее вдохновение;
не превратился ли герой в обещание результата для каждого;
соответствует ли показанный следующий шаг настоящему процессу записи;
можно ли вычеркнуть имя звезды, не потеряв смысл предложения.
Последний пункт я подсмотрела у разбираемой кампании как вопрос к себе. Известное лицо привлекает внимание, но объявление должно выдержать и обычное чтение: о чём сервис и что сделать человеку? Если без фамилии тезис развалился, я переписываю действие, а не ищу более громкий эпитет.
Реклама ГигаЧат с Дмитриенко: где заканчивается пример
Кампанию можно разбирать как устройство сообщения, не копируя её дословно. Сбер и ГигаЧат работают с уже известным артистом, а небольшая студия — с расписанием, преподавателем и обещанием ответить на вопрос. У них разные ресурсы. Общий редакторский инструмент — проверить связь между конфликтом героя, предложенным действием и тем, что бренд способен подтвердить.
Для собственного креатива можно открыть чат LibraChat и передать ему только проверенные факты из своего объявления. Попроси два варианта первой фразы по шаблону выше, затем сам выбери тот, где не появилось лишних обещаний. Условия доступа проверь до большой серии текстов. Если нужен более широкий набор задач, есть материал о нейросети для рекламы.
Попробуй начать с уже готовой рекламы своего проекта. Закрой логотип и фамилию героя ладонью. Прочитай первое предложение вслух. Осталось ли в нём действие, которое зритель может совершить сегодня, и обещание, которое ты можешь подтвердить? Если нет, верни эти два элемента до следующего яркого кадра.
