Велосипедная мастерская у парка выбирала фразу для вывески. Из четырёх вариантов команда быстрее всего согласилась с «Навстречу свободе». Звучит бодро. Только никто не смог сказать, что именно человек узнает о мастерской. Я собрала неудачные слоганы, примеры которых разбираю ниже, чтобы найти не самую громкую фразу, а короткое и честное обещание. Все варианты для этой истории придуманы мной; результатов рекламного запуска здесь нет.
У мастерской было одно подтверждённое отличие: механик объяснял клиенту, что сломалось, и согласовывал работу до ремонта. Скорость, скидки и гарантию в брифе не подтверждали. Я держала этот факт на столе, пока сравнивала слоганы. Он оказался полезнее любого списка модных слов.
Неудачные слоганы: примеры без конкретного обещания
Первый вариант, «Навстречу свободе», не плох из-за самого слова «свобода». На афише велопробега оно могло бы работать. На вывеске ремонта оно не говорит, чинят ли здесь колесо, продают ли велосипеды или проводят экскурсии. Я показала фразу знакомому без логотипа. Он угадал прокат. Это не исследование аудитории, а простой способ заметить слишком широкое значение.
Второй вариант был «Лучший ремонт для каждого». Здесь уже назван ремонт, но появились два неподтверждённых обещания. «Лучший» требует сравнения, которого у нас нет. «Для каждого» может оказаться ложью, если мастерская не берёт отдельные типы велосипедов или работ. Слоган превращает сильную услугу в спорное обобщение.
Третий вариант, «Велосипед как новый за час», выглядел конкретным. Я на секунду обрадовалась: вот и срок, и результат. Потом спросила механика, может ли он сделать так при любой поломке. Нет. Диагностика, ожидание детали и сложный ремонт идут по разному времени. Число в слогане не становится правдой только потому, что его удобно запомнить.
Четвёртый, «Выбирай движение», был коротким, но снова увёл от услуги. Команда предложила поставить под ним мелкую строку о ремонте. Я попросила прочитать вывеску на расстоянии, где эту строку уже не видно. Осталась призывная фраза без предмета. В контексте она могла выглядеть красиво; сама по себе не решала задачу.
Вариант для мастерской · Что мешает · В какую сторону править